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En la actualidad apenas quedan marcas que no se anuncien por Internet, pues la mayoría ya aparece en los resultados de los motores de búsqueda gracias al empleo de herramientas como Google AdWords. Pues bien: el brand bidding (o posicionamiento de palabras clave de marca) es, precisamente, la técnica que tiene como objetivo mostrar la página web de una empresa cuando el usuario emplea ciertas palabras clave en su búsqueda.
Por lo tanto, el brand bidding forma parte del marketing de palabras clave y es muy útil para mejorar su posicionamiento de las marcas en las páginas de resultados del buscador o SERPs (Search Engine Results Page) cuando se puja por su propio nombre. Aunque también puede emplearse de forma negativa.
A continuación, es explicamos muy resumidamente los dos principales objetivos que se persiguen a través de las estrategias de brand bidding:
- Posicionarse con su propia marca. En este caso, cuando un usuario realiza una búsqueda que incluya el nombre de la empresa, podrá visualizar los anuncios de la misma.
- Posicionarse con la marca de la competencia. También existe la posibilidad de mostrar nuestros anuncios al público interesado en la competencia. Para ello, en vez de emplear las palabras clave de su empresa, utilizan los nombres de la competencia. El objetivo reside en que los anuncios de ambas aparezcan juntos. De este modo, se pueden ganar visitas de usuarios interesados en otras marcas.
Pero, ¿hasta qué punto es beneficioso utilizar el brand bidding para robar tráfico a la competencia?, ¿es una práctica legítima?, ¿cuáles son los límites para evitar sobrepasar la normativa vigente? Os trasladamos las opiniones de nuestra SEM Manager, Ana Pérez, a la que hemos entrevistado para conocer más detalladamente una práctica cada vez más común en las estrategias de publicidad online… y nada exenta de polémica.
P: Ana, antes de nada: ¿Está permitida esta práctica?, ¿no se penaliza?
R: Es legal. Google lo permite desde el año 2008, aunque solo pujando por palabras clave. Es decir, mientras no utilicemos la marca de la competencia en el texto de nuestros anuncio, no habrá problema.
P: ¿Cuál es la mayor ventaja de hacer brand bidding con las palabras clave de la competencia?
R: Puede ser un buen impulso en el rendimiento de las estrategias de SEM. Si un usuario está interesado en la competencia directa, también lo estará en lo que nosotros podemos ofrecerle como marca. Pero hay que saber hacerlo correctamente: de lo contrario podemos acabar invirtiendo mucho presupuesto sin obtener resultados.
P: ¿Y qué nos puedes decir sobre los inconvenientes?
R: Esta es una estrategia que presenta bastantes aspectos negativos. Os comento:
- Haciendo brand bidding con palabras claves de la competencia, se producirán muchas impresiones pero un bajo volumen de clics, pues cuando un usuario busca una marca en concreto, tiene en mente entrar en esa página web. Por lo tanto, el CTR será bajo.
- El nivel de calidad de la palabra clave de la competencia (que suele rondar el 1/10 y el 3/10) perjudicará a la calidad de nuestra campaña, y, a largo plazo, también al nivel de calidad de la cuenta.
- Como consecuencia de lo anterior, el CPC se verá incrementado: es inevitable si disminuyen la calidad de los anuncios y el CTR.
Además, en ocasiones estas estrategias tienen una respuesta negativa por parte de la competencia… Es decir, si nosotros lo hacemos con la suya, probablemente ellos también comiencen a pujar por nuestra marca. También puede suceder que, si pujamos por su nombre y aparecemos por debajo de su anuncio, nuestro CPC se incremente de manera considerable.
P: Pensando en la reputación online y en el rendimiento de las campañas, ¿consideras que vale la pena utilizar las palabras clave de la competencia en AdWords?, ¿en qué casos lo hacéis?
R: Si su volumen de palabras clave es alto y el CPC no es demasiado elevado, sí podemos plantearlos pujar por la competencia. Pero no es una estrategia que recomendemos, fundamentalmente porque, como comentaba antes, cuando alguien busca el nombre de una marca en Internet ya tiene en mente a qué web quiere acceder, qué quiere comprar. Y por lo tanto, resulta más complicado el objetivo final.
Llegar hasta ese punto acaba por ser un error la mayor parte de las veces. No es, ni mucho menos, la mejor forma de ganar clientes. Y es que debemos fijarnos menos en lo que ofrecen ellos y prestar más atención en lo que nos diferencia como marca. ¿De qué vale, si no, toda nuestra estrategia de marketing?
En cualquier caso, no existe una respuesta definitiva a esta pregunta, pues hay que tener en cuenta que no existen dos productos o marcas iguales, y por lo tanto, no será válida una misma estrategia para ambas.
En definitiva: lo que es una gran oportunidad para unos, supone toda una amenaza para otros. Con sus pros y sus contras, lo que está claro es que debemos ser responsables y asumir las consecuencias que puede conllevar a nuestra marca una estrategia de SEM como esta.
